Social Media als Pflichtprogramm – warum es für Unternehmen immer komplizierter wird

Social Media war für mich lange etwas Leichtes. Ein Hobby.
Ich fotografiere in meiner Freizeit, poste Bilder, ohne großen Plan, ohne Strategie, ohne Druck. Wenn ich Lust habe, mache ich etwas. Wenn nicht, dann eben nicht. Genau das war für mich immer der Kern von Social Media.

Seit ich mich damit im Unternehmenskontext beschäftigen muss, fühlt sich alles grundlegend anders an. Nicht unbedingt technisch schwieriger, sondern mental anstrengender. Verkopfter. Schwerer einzuordnen.

Keine klare Rolle, aber hohe Erwartungen

In unserer Firma gibt es keinen Social-Media-Experten. Niemanden, der das gelernt hat oder dessen Hauptaufgabe es ist. Ich kümmere mich darum, weil ich privat Erfahrung habe. Das klingt erstmal sinnvoll, funktioniert aber nur bis zu einem gewissen Punkt.

Denn als Unternehmen reicht es nicht mehr, einfach nur präsent zu sein. Man soll Reels machen, weil Reichweite sonst angeblich nicht mehr funktioniert. Man soll KI nutzen, weil es sonst ineffizient wirkt. Man soll regelmäßig posten, sichtbar bleiben, mithalten. Nicht unbedingt gut oder relevant, sondern konstant.

Und genau hier entsteht ein Widerspruch.
Man investiert viel Zeit und Energie, ohne wirklich zu wissen, ob das, was man produziert, irgendwem hilft. Oft geht es weniger um Inhalt und mehr um das Signal: Wir sind noch da. Wir machen mit. Wir gehen mit der Zeit.

Social Media ohne gemeinsames Büro, ohne festen Alltag

Bei uns kommt hinzu, dass wir kein gemeinsames Büro haben, da wir an sehr unterschiedlichen Standorten arbeiten. Vieles passiert remote, Abstimmungen laufen digital. Social Media ist dabei für viele kein kreativer Ausgleich, sondern eher eine zusätzliche Aufgabe, auf die man nicht immer Lust hat.

Das ist auch verständlich.
Die meisten wollen einfach ihren Job machen, konzentriert arbeiten und Ergebnisse liefern. Niemand steht morgens auf und denkt: Heute drehe ich ein Reel für den Algorithmus.

Stattdessen fühlt man sich plötzlich für vieles gleichzeitig verantwortlich. Man ist nicht nur Programmierer oder Entwickler, sondern auch Fotograf, Videograf, Texter, Skriptschreiber, Koordinator, manchmal sogar Darsteller und Sprecher. Und das alles neben dem eigentlichen Kerngeschäft.

Dieses Gefühl ist kein Einzelfall

Je mehr man sich mit dem Thema beschäftigt, desto klarer wird, dass dieses Gefühl viele teilen. Unternehmen, Selbstständige und Kreative berichten davon, dass Social Media immer mehr Aufwand bedeutet und gleichzeitig immer schwerer greifbar wird.

Selbst Firmen mit eigenen Social-Media-Teams sagen offen, dass der Druck zur ständigen Content-Produktion enorm ist. Algorithmen bevorzugen Regelmäßigkeit und Geschwindigkeit. Tiefe, Substanz oder echte Expertise spielen oft eine untergeordnete Rolle.

Wer pausiert, wird weniger ausgespielt. Wer mitmacht, bleibt sichtbar. Auch dann, wenn der Inhalt austauschbar ist.

Warum wir trotzdem weitermachen

Trotz aller Kritik bleibt Social Media relevant. Sichtbarkeit ist heute ein entscheidender Faktor. Viele Menschen informieren sich dort über Unternehmen, bevor sie Kontakt aufnehmen. Social Media ist oft der erste Berührungspunkt.

Ein gutes Produkt oder eine gute Dienstleistung allein reicht nicht mehr aus, wenn niemand davon erfährt. Social Media ist ein digitales Schaufenster. Nicht besonders tief, oft laut, manchmal anstrengend – aber schwer zu ignorieren.

Das Problem ist nur, dass dieses Schaufenster immer voller wird. Und je voller es wird, desto mehr passt man sich an, selbst wenn man es eigentlich nicht möchte.

Die psychologische Komponente

Social Media wirkt nicht nur auf Reichweite, sondern auch auf Menschen. Schnelle Rückmeldungen in Form von Likes oder Views aktivieren unser Belohnungssystem. Selbst wenn wir wissen, dass diese Zahlen wenig aussagen, fühlen sie sich relevant an.

Gleichzeitig vergleichen wir uns permanent. Mit anderen Unternehmen, anderen Accounts, anderen Zahlen. Dieser Vergleich passiert automatisch und erzeugt Druck, auch dann, wenn man rational weiß, dass er wenig sinnvoll ist. Dazu kommt die Angst, den Anschluss zu verlieren. Plattformen ändern sich ständig, Formate kommen und gehen. Wer nicht reagiert, wird weniger sichtbar.

Ein möglicher Umgang damit

Vielleicht hilft es, Social Media wieder stärker als Werkzeug zu sehen und weniger als Maßstab für Erfolg. Nicht jeder Trend muss mitgemacht werden. Nicht jedes Format passt zu jedem Unternehmen.

Es geht weniger darum, überall präsent zu sein, sondern einen Umgang zu finden, der langfristig funktioniert. Inhalte, die man vertreten kann, ohne sich ständig zu verbiegen. Denn nichts wirkt unechter als Content, der nur aus Pflichtgefühl entsteht.

Fragen zum Schluss

Warum machen wir das eigentlich alles?
Produzieren wir Inhalte, weil wir etwas zu sagen haben – oder weil wir Angst haben, sonst unsichtbar zu werden?
Wie viel davon ist echte Kommunikation und wie viel reines Mitspielen im Algorithmus?
Und wenn KIs bald anfangen, selbst Inhalte zu erzeugen und miteinander zu kommunizieren: Für wen posten wir dann eigentlich noch?